CIUDAD DEL VATICANO — Mucho antes de la existencia de las redes sociales y los patrocinios digitales, el Vaticano fue el escenario de una de las campañas de marketing más exitosas de la historia. En el centro de esta trama se encuentra el Papa León XIII y una curiosa bebida que cambiaría la industria farmacéutica y de refrescos para siempre: el Vin Mariani.
Como reveló José Manuel de Urquidi en el más reciente análisis de Descifrando a León, el Papa León XIII no solo era un consumidor habitual de este brebaje —una mezcla de vino de Burdeos y extractos de hoja de coca—, sino que se convirtió en su promotor más prestigioso. El tónico, que contenía aproximadamente 6 miligramos de cocaína por onza, era la sensación del siglo XIX para combatir el cansancio.
“Su Santidad apreciaba plenamente el apoyo que el vino le brindaba para mantener su vitalidad en la vejez”, relata Urquidi. Tal era el entusiasmo del Pontífice que otorgó a su inventor, Angelo Mariani, la medalla de oro del Vaticano en reconocimiento a los "beneficios" del tónico. Mariani, un genio de la publicidad, utilizó la imagen del Papa en anuncios de página completa, asegurando que León XIII llevaba una "anforita personal" para fortalecerse durante las largas vigilias de oración.
Este vínculo histórico tiene un legado inesperado. El éxito del Vin Mariani inspiró directamente a John Pemberton en Estados Unidos para crear su propia versión no alcohólica, que eventualmente se transformaría en la Coca-Cola que conocemos hoy. "De cierta forma, cada vez que abres un refresco hoy, hay un hilo conductor que llega hasta la despensa personal de León XIII", concluye Urquidi.
Aunque hoy la combinación resultaría escandalosa, los expertos recuerdan la importancia de no juzgar el pasado con los ojos del presente. En su época, León XIII fue visto como un hombre de avanzada que apoyaba la ciencia y la innovación para sostener su exigente misión al frente de la Iglesia.